(discuţie în marginea articolului Place Branding: the state of the art, Peter van Ham, 2008)
Motto:
„Timpul s-a scurs pentru aceasta prezentare,
La final trebuie sa precizăm ca România e o ţară în Africa
Noi trăim în găuri insalubre sub pământ,
Suntem canibali
Vânăm şobolani cu arcu'
N'avem maşini, că ne deplasăm prin copaci vopsiţi în galben,
Şi toate construcţiile care le puteţi admira
Dacă alegeţi să faceţi o excursie pe aceste meleaguri,
Sunt construite de o civilizaţie superioară,
Cu care noi nu avem nici o legătură.
VĂ MULTUMIM!!!”
Place branding este ultima găselniţă în materie de globalizare şi consumism. Ceva nu părea la locul lui în toată povestea asta cu globalizarea iar minţile strălucite ale umanităţii academice s-au scremut iar rezultatul este unul fascinant. E deja absurd să te mai întrebi ce a fost prima dată într-o lume în care self-conscious este cuvînt magic; acum totul se întoarce asupra puctului de plecare şi nimic nu scapă de dialectica circulară a self-auto-feedback-ului. Însă trebuia găsit şi un nou aparat conceptual sub care să mimăm valori şi etici şi care să nu depăşască limitele unei globale şarade. Aşadar, ce este place branding-ul? Este ceva nou! Noul este, mai nou, cu mult mai mult decât Viagra pentru sex sau ciocolata şi lumânările parfumate pentru o seară romantică. „New is the new balck!”, ca să parafrazez un clişeu al culturii pop vestimentare. O să încep cu câteva delimitări terminologice pentru a încerca, mai apoi, o abordare a fenomenului ce pare înrudit cu ştanţarea iniţialelor fermei pe curul vacii.
Conceptologie
Ei bine, când vorbim despre nou lăsăm parcă suspentată tocmai cauza acestuia. Pare ciudat să te întrebi cum şi de ce apare noul însă nu mai suntem în vremea în care noul apărea sub o puterea metafizică ce ne depăşea şi ţinea de un implacabil şi inexplicabil al voinţelor divine. Noul apare sub o putere foarte mundană, imanentă, şi descoperirea fundamentală este că, într-un fel, nou era deja acolo... doar că noi nu ne-am uitat. Cred că această întrebare şi-au pus-o cei care au început să lucreze în domeniul, nou şi el, al place branding-ului: unde se uită lumea, şi cum putem face să se uite unde vrem noi?! Dacă mergeai liniştit acum 100 de ani călare prin Texas şi vedeai o vacă automat ochii-ţi zburau spre „coada” vacii unde te aşteptai să vezi iniţialele cuiva. O vacă nu umblă niciodată singură, şi este totdeauna a cuiva! Iar dacă vedeai „JR” ştiai că a jucat în Dallas. Însă lucrurile nu mai stau aşa, iar asta, pentru că vacile au prins conştiinţă şi vor să fie mulse. Nu toate vacile se nasc Coca-Cola, Intel sau, iată, mov ca Milka însă toate vor egalitate „nu doar pentru căţei”! Asta înseamnă că e nevoie de patronajul unor JR wanna-be iar statutul acesta este dificil de obţinut.
Place branding este o metodă politică de evidenţiere a unui produs. La nivel global şi politic prin produs desemnăm zone, ţări şi oraşe pentru că şi ele au ceva de oferit iar lumea întreagă trebuie, pe lângă faptul că vrea, să le consume! Este vorba aici de iniţierea unei imagini care depăşeşte un logo (steag), o istorie sau o funcţie, un rol sau o poziţie în balanţa puterii globale. Se propagă cumva ideea că nu mai este suficientă măciuca, Biblia şi bomba nucleară. E musai să aducem altceva iar obiectivul „lor” este ca noi să participăm voluntar şi entuziaşti în acest joc de oglinzi şi beculeţe. Dacă expresia sună a ştanţare pe curul vacii ceea ce ea ascunde nu este sub nicio formă rizibil. Brand-ul este promisiunea unei valori. Şi e important de ştiut că această valoare nu e neapărat una cu caracter ontologic iar multe se constituie din mers. În această promisiune intră produse, servicii şi diverse alte lucruri care pot constitui o identitate de acest tip. Indentitatea doar propune o apropiere de contextul istoric şi conceptual local însă nu o susţine cu toate forţele. Ce sens mai poate avea localul şi valorile lui într-o eră a globalizării? Şi cum poate cineva gândi atracţia consumistă fără brand-uri deja impuse pe piaţă şi fără valorile consumiste deja larg acceptate? Este clar că, indiferent de nivel, ele trebuie să se regăsească specific în orice încercare nouă de branding.
Identitatea, alt concept al globalizării şi place branding-ului, este total diferită de ceea ce ne-am aştepta. Identitatea este un melanj de produse locale prezentate într-o manieră globală şi de produse globale prezentate în aceaşi manieră. Totul ţine de natura consumului şi nu de esenţa unui concept local. De aceea place branding-ul este o reafirmare şi reaplicare a strategiilor şi metodelor dezvoltate în secotrul comercial la o altă gamă de produse care sunt ţări, zone, oraşe. Nu doar Pepsi concurează cu Coca-Cola ci şi Clujul cu Pamplona, iar dacă lumea alege să meargă în Pamplona este pentru că, vorba specialiştilor, Clujul este "off the radar"! Adică el nu este cunoscut, nu este vizibil... cîtă oftalmologie dom'ne!
Să nu trivializăm conceptul asemănîndu-l reclamei. Place branding-ul este mai mult decît reclamă pentru că el ţine de o gîndire şi abordare practică şi activă pe lângă natura sa de „decision making tool”. Ca aparat şi context de decizie place branding-ul trebuie indus „jucătorilor” locali. Aceşti jucători sunt cei care au puterea să schimbe prin decizie şi influenţă faţa unui loc adică tocmai cei care sunt interesaţi financiar, evident, de „bunăstarea” locului respectiv. Astfel migrăm spre zona unui alt concept ataşat umbrelei place branding: puterea. Lăsată la urmă ea se regăseşte ca motor şi ca motiv al oricărui place branding dictând o dialectică Adleriană într-un framework Freudian: cine are barnd-ul mai mare şi mai tare? Răspunsul la această întrebare ni-l dau chiar cei cu brandul mare şi tare a căror acţiuni devin, într-o sinergică ostentaţie, ON BRAND-ul praxisului şi OFF BRANDUL concurenţei. Deciziile on brand, adică în traducere liberă „cu vînă”, sunt cele care induc şi întăresc un brand local la nivel global. Off brandul este coşmarul oricărui manager de multinaţională şi iluzia oricărui anti-corporatist care se respectă.
Ce se vrea de la o astfel de inginerie? În primul rând experienţa directă şi indirectă a cunsumerului cu „place”-ul din care pot rezulta doar avantaje economice pentru cei care asigură puterea locală. Pentru consumer utilul revine doar în social şi se prezintă ca brand al statutului real sau râvnit şi asta în funcţie de erortul de branding al celor care i-au putut da iluzia că el singur şi-a ales concediul în Malaiesia. Apoi este importantă recomandarea, sau de la cine vine ea. Dacă Milka spune că degustători de ciocolată ca în România nu există nicăieri în lume Vadim Tudor o să-şi cumpere o Milka făcută la Braşov de Jacobs-Suchard fără second-thoughts şi subtile rezerve naţionaliste şi asta în contextul în care celelalte rafturi vor fi deja pline de alte nume sonore ale dulcegăriei mondiale. Apoi sunt evenimentele, faptele şi întâmplările, povestea aşadar, pentru că astăzi câştigă cel care are cea mai bună poveste, celor întîmplate undeva. Aici intră place(stock)holder-şii care prin decizii on branding propun evenimente cu brandul comun iar asta pentru că într-o bună politică post-Westphalian-ă place-holder-şii sunt într-un parteneriat de egali mânaţi de înalte sentimente democratice şi umanitare. Dăăăhhh!
Mesaj pentru Europa
„Nu suntem ciori, nu stăm în corturi,
Facem eforturi, să ne elevăm
Şi nu cântăm pe strazi în Viena la acordeon
Noi nu cerşim cu handicapu' la vedere să facem avere
Şi nu ghicim viitoru-n palmă în dughene mizere
Noi nu purtam fuste-nflorate şi nu furam din buzunare
Nu emigram în Suedia cu 7 copii să ne daţi ajutoare
Daţi vina pe noi din Berlin în Pamplona
(...) n'o sa gasiti un roman în rulote la Roma”
Dincolo de brandologia negativă a Paraziţilor (pentru că dacă reclamă negativă nu există branding negativ este... şi încă cum!) Romînia intră şi ea într-un program mai larg de branding prin care UE încearcă să se afirme pe piaţa „jucătorilor” mondiali. Efortul său este răsplătit local dar contextul face ca situaţia globală să se întoarcă în favoarea Europei. Nu doar că America încă mai are ceva complexe în faţa noastră dar deciziile ei off branding post-9/11 sporesc încet şi sigur valoarea de piaţă a bătrânului nostru continent. Aprecierea monedei euro se datorează deprecierii dolarului. Firmele americane propun produse specifice pentru pieţele europene şi-şi mută (cu căţel şi purcel) tentaculele multinaţionale în zona noastră. Parisul rămîne visul unui american mediu în materie de călătorie cu toate clonele Disneyului. Şi mai mult decît atît Europa are iniţiative de negative branding a celorlalţi jucători mondiali, cu precădere statele musulmane, care se află în brand war cu America. Gălbejiţii sunt şi ei „d’ai noştrii” din moment ce idealul de loisir la domiciliu rămîne o formă de Fang Shui atît în Europa cît şi în America. Iar Rusia aproape că nu mai contează pentru că oricum, de cînd cu Chelsea, ea poate doar urma interesul Euro-american fără vreo influenţă asupra recentei sistări a gazelor naturale înspre Romania.
2009, Cluj-branding
Să revin totuşi la localul nostru cel mai apropiat: Clujul. 2009 a adus un interimat maghiar la scaunul de edil şi promisiunea unei reveniri naţionaliste de cînd Funar, rămas fără diurnă, se screme să-şi găsească un job. Arhitectul branding-ului de lumea a 3-a a Clujului pentru Nokia, Marius Nicoară, vrea să ajungă primar şi să aprobe pe lîngă tunul Nokia, poate, şi tunul cernobîlistic al unei noi staţii atomice de mare capacitate ce e posibil să se construiască în zonă... asta în condiţiile în care aeroportul din Cluj încă mai aşteaptă ca miticii să-şi pună ştanţa pe ţidulele care dau verde sistemului de ghidare luminoasă insatalat de ceva vreme pe piste. Cine oare trebe să conducă Clujul spre viitoarea lui imagine de oraş cancerigen în care inflaţia de locuinţe concurează cu ea însăşi cînd e vorba de preţuri, spaţiile centrale şi istorice se alocă pentru parking-uri unor investitori străini de vreme ce investitorii clujeni dau ges brandingului pozitiv al Africii şi investesc acolo, cartierele de lux nu au căldură, sistemul bancar e „îngheţat” iar piaţa auto în cădere liberă însă ne tragem hotel de 5 stele, branded Hilton, în centrul Cluj ca să facem sens contractului Tarom cu deputaţii pentru cursele interne şi afluxului de stilişti ce vin să vadă noul Maitresse Maison, magazinul unde te îmbraci româneşte la fiţă şi preţuri de Paris dar care, nu-i aşa, ne oferă iluzia unei identităţi naţionale. Iar dacă aceste fapte sunt de natură să ne lase, uşor spus, într-o crampă mentală se pare că Cluj-branding-ul merge bine din moment ce primarul de Monaco vine la Balul Operei din Cluj iar UBB afirmă că v-a şterge urma facultăţilor nerentabile în nestăvilita ei cursă spre eficientizare şi loc în top 500. Ultimul duşman al Universităţii lui Marga este însăşi cultura căreia maestrus logicus i-a declarat război. Dacă Cernobîlul o să se repete la Cluj, UBB v-a fi singura firmă cu acţiuni ne-majoritare, pentru că sunt doar al seniorului Marga, ce o să raporteze profit la UE! Şi asta nu doar din cauză că BCU este un fel de mall al ţăranilor din zona care dau cu glet pe ouă sau pentru că profesorii de la litere nu-şi iau banii care stînd în bancă produc profit pentru managerul vizionar!
Aşadar, cui ne adresăm? Cine e cel mai în măsură să beneficieze de Cluj-branding-ul viitoarei metropole? Pentru început... chinezii, pentru că UBB v-a începe o serie de cursuri pentru doritorii de foneme alambicate (concomitent cu aducerea Institutului Confucius la Cluj ce a urmat, evident, vizitei la Beijing a magistralului) dar care au conştiinţa că doar pentru China noi mai putem prezenta vreo importanţă după ce Nokia pare să fie pe ducă iar Bechtel face autostrada Transilvania mai încet decît pot eu sta jos. Apoi colindătorilor pentru că de o lună încoace tot Clujul sună a jingle bells din subsoluri pînă’n catedrale. Am avut chiar „ceteraşi de la Paris şi Viena” pentru că Samantha Fox n-a vrut să înveţe „Mă sui în dealul Clujului”... talalala!
Personal consider că suntem o varză de branding... şi nu orice fel de varză ci chiar Varză a la Cluj branding!
Să începem deci anul cu o reţetă... că oricum n-am mai postat de multă vreme chestii p'aci.
Posts
